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白水饮料零售商市场
作者：佚名 时间：2011-9-2 字体：[大] [中] [小]
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委托方：重庆必扬３美保健品有限公司
受托方：北京欣欣市场调查公司
执行日期：一九九七年三月三十一至四月十二日
调 查 说 明
本次调查全部采用店头面访的形式，共发放问卷300份，回收有效问卷291份，样本的比例
在委托方重庆必扬公司指定的基础上略有调整，主要考虑到:第一，海淀区在全市商业网点中
所占的比例城市人口和居民平均年购买能力均占第一，故调查数有较大增加。第二，全市
67000多个商业网点（不含地摊）60%以上为分布在各街道居民区的基层副食店，且几乎均
出售白水饮料，所以适当增加了这类零售商的比例。调整后的样本分布如下:
西城43
东城40 综合商场 51
城 宣武43 零 基层副食店105
区 崇文40 售
分 海淀61 商 路边冰柜110
布 朝阳34 分
丰台16 布 超市 25
石景山14
统计分析:
一、白水饮料的品牌之争
零售商经营矿泉水、蒸馏水、纯净水的平均品牌个数为四种，大中型商场和超市通常有七、
八种，基层副食店和路边冰柜一般只有三、四种，且集中在几大知名品牌上。
品 牌
经营点个数
有效百分比（%）
可赛
267
92
乐百氏纯净水
220
75.8
娃哈哈纯净水
150
51.6
调查显示，目前北京市场零售的白水饮料品种在六十种以上，除问卷所列19种外，我们还能
举出“小西、蓝涧、帝思、领先、碧达、九龙山、中华碘王、迅跑、震旦、巢融、地中宝、
阿波罗、真露、玉泉山、泉中泉”等长长的一串名字，但绝大部分品牌经营者少、销量也有
限。按所调查零售商的经营个数排列，第四到第十位的分别是屈臣氏蒸馏水（６６家）、天
赐庄矿泉水（５２家）、崂山矿泉水（４５家）、碧达矿泉水（３９家）、帝思矿泉水
（３２家）、六郎神矿泉水（２７家）。综上所述，有理由认为：
1.北京市场的白水饮料竞争激烈，大多数品牌难成气候。
2.市场份额最大的三大品牌可赛、乐百氏、娃哈哈垄断局势已经形成，其余品牌中，北京产
品好于外地产品。
3.矿泉水为绝对主力，纯净水与蒸馏水所占比例很小。
4.广告效应明显，康师傅、迅跑、真露等新品牌受广告推动，上升趋势明显，而崂山矿泉水
则为反面例子。
从销量分析，可赛、乐百氏、娃哈哈雄居前三位，分别有242、168、62家零售商的销售反
映出这一点。日销量最高品牌可赛在所有零售点的平均数为39.8瓶。其中批零兼营的商场、
超市的平均日销量为四箱（96瓶），最高达42箱;基层副食店、马路边冰柜平均日销一箱
（24瓶），最少仅为2瓶。第二位的乐百氏平均日销23瓶，最高600瓶，最少一瓶。
在调查过程中我们发现，大中商场的主要购买者是机关和上街购物者；基层副食店的主要购
买者是就近居民，路边冰柜则吸引着众多的行人和游客。但不可小看路边冰柜，其销量不比
副食店少，特别是在公园门口、旅游景点、车站码头。
零售商认为影响白水饮料销售的主要因素从高到低前六位分别是
质量好
212
72.9
名牌产品
168
57.7
广告做得好
130
44.7
零售价低
111
38.1
生产厂家值得信赖
91
31.3
商家常推荐
47
16.2
看来，无论商品大小，质量是立足市场之本，名牌是最好的宣传，广告效应无处不在。
矿泉水的销售旺季集中在六、七、八三个月，约占全年销量的 ７０％。尤以六月份销量最
大，七、八月份虽然气温较高，但是，西瓜等水果大量上市，使饮料市场受到冲击。因而，
矿泉水销量反不如六月。平均每个店日销量为１１０瓶，最高达１２００瓶（合５０箱）。
二、进货与价格
白水饮料的进货渠道集中在批发市场、经销商和厂家三类。有162家零售商曾从批发市场进
货，由市场管理部门经营的这类批发市场是京城小商品流通的集散中心，数量不少于200个，
较大的有太阳宫、宽街（东城）、甘家口（西城）、天桥、天坛（崇文）、牛街、广外
（宣武）、净土寺、双榆树、清河（海淀），酒仙桥、大屯（朝阳）、丰台站（丰台）。
经销商送货所占的比例与批发市场不相上下，有161家零售点依靠经销商送货，又分国营主渠
道和多种经营两种，前者由各区百货采购供应站、副食品公司、粮油食品公司及其下属批发
点构成，后者为部分营业性公司和个体经营者，如华宇商贸中心、福众商贸有限公司、奇联
成食品公司；直接从厂家进货的有９９家，其中可赛矿泉水公司、乐百氏（北京经营部）、
电子部水厂、西林矿泉水厂（碧达）、帝思矿泉水厂被提及的较多。
一次性进货５件以上的最多（35.5%），３－４件其次（18.9%）；２件占14.8%。路边冰
柜和基层副食店多采用每次进２件的办法，既保证有两个以上品牌，又便于运输，不压货。
总的来说，进货件数考虑的是销售情况和自身的仓储条件。另外，可赛厂家有批发２０箱送
一箱的促销规定。
进货价最低的品牌前六位依次为可赛（33.2%）、帝思（11.1%）、碧达（9.9%）、领先
（5.7%）、天赐庄（5.0%）、小西和六郎神（均为4.6%），它们的平均进价为1.18元，
最低0.54元，最高2.4元，其中可赛平均进货单价1.7元／瓶，帝思每瓶平均进价0.9元，碧
达0.9元，领先0.7元，天赐庄1.8元，小西0.7元，六郎神0.9元。需要指出的是，市面上有
假冒矿泉水，尤以乐百氏、可赛两大品牌为多，进价只有0.7-0.8元，比正宗产品便宜一倍
以上，零售价仍维持在3元左右，一部分零售商和批发商趁机钻空子，大多数零售商还是知
道个中因缘，所以进货时特小心。
进货价最高的品牌从绝对数量看，依次为乐百氏（41.7%），可赛（20.6%），屈臣氏
（13.0%），娃哈哈（11.3%）。对于这一问题，必须以相对百分比和具体进货价才能说明。
品 牌
相对百分比
平均进货价（元）
乐百氏
47.0
2.25
可赛
19.4
1.7
屈臣氏
48.5
3.6
娃哈哈
18.7
2.1
还有几种只在个别经营单位有货，但价格很高，如太阳神蒸馏水进价为4.7元，冰点水进价
4.5元。此外，因受货源、进货数量等因素的影响，各零售店的进价差异较大，如可赛从
1.2～2.1不等，所以，大家都希望中间环节越少越好。
进货时，究竟进哪种品牌，零售商们的回答是:
选 项
选择个数
百分比
价格低的品牌进货量就多
109
37.5
广告打得多的品牌每次进货越多
94
32.3
差哪些品牌进哪些品牌
85
29.2
价格虽高，但广告做得好有促销活动进货量也大
85
29.2
有促销活动的进货就多
64
21.3
走得快，消费者买得多就进得多
52
17.9
除此之外，零售商还考虑:
A.利润大的产品虽销量小也愿意进，象小西、碧达、帝思、领先均为小品牌， 但利润率超
过100%，远比联想水、冰点水、崂山矿泉水质好但价高利薄的牌子进货踊跃。
B.根据库存或走势进货，什么卖得快就多进什么，完全由市场调节。
C.每个零售店都有一个常销品牌，当然得是名牌，除可赛、乐百氏、娃哈哈外，阿波罗、
康师傅、太阳神、联想水也差强人意。
遇到某种品牌缺货，零售商通常是先到其它经销商去进（42.3%），第二步才是暂不进该
品牌，待有货时再进（35.1%），选择以其它品牌取代的数量也不少（36.8%），可见零
售商对品牌的认同感还是非常强烈的。但上述回答却是绝对的情况，正常情况下零售店从
不会缺货，一来品牌多，上门推销、免费送货的多，选择余地很大；二来都有固定的进货
渠道，剩货不多时一个电话就能拿到货，最次也不过派人去采购。无论如何，零售商坦言，
绝不愿缺可赛、乐百氏两个牌子。
值得注意的是，几乎没有生产厂家采取促销活动，这是一个市场空白。
三、评价消费者
零售商认为，白水饮料购买者的性别差异并不十分明显，45.8%认为男女较平衡，认为男性
多于女性的比女性多于男性高24.4个百分点（39.9:13.5）。年龄差异反而更为显著，年轻
人的购买比例远高于老年人。
消费者的品牌忠实度与零售商同样强烈，高达41.4%的顾客购买前已决定品牌，买不到自己
想要的品牌，才退而求其次;购买前已决定品牌，买不到就上别处这种“认死理”的人也占
24.5%。相反，随意选择品牌的消费者只占17.9%.根据营业员推荐的比例则为13.4%。
最后，我们来看，影响顾客购买的有关因素:
因 素
非常重视
重 视
一 般
不重视
极不重视
价格
17.2
40.0
32.8
9.7
0.3
广告
4.5
35.3
48.1
11.4
0.7
质量
41.0
46.2
8.3
2.4
2.1
知名度
16.3
44.3
28.0
11.1
0.3
品牌
20.6
60.8
15.5
2.7
0.3
口感
16.2
33.7
36.4
12.7
0.7
外观
3.4
24.1
51.9
18.9
1.4
促销
2.1
10.7
48.5
28.2
7.9
综而言之，矿泉水的竞争是品牌与价格之争，其中品牌又是决定性的，因为品牌在市场存在
的时间越长，说明质量越被人们所认同，广告效果越明显，价格也越能维持在较高且稳定的
水平上，市场竞争力自然越强，形成良性循环。